Akademik Veri Yönetim Sistemi
Gazi Yayın Dağıtım, Ankara, 2023
KüreselleĢme olgusuyla birlikte karĢılıklı bağımlılıkların geliĢtiği dünyamızda sosyal davranıĢ ve etkileĢimlerin tüm yönlerini kapsayan kültürün uluslararası pazarlama açısından önemi her geçen gün artmaktadır. Somut ve soyut öğelerden oluĢan kültür, gündelik yaĢamda kullanılan nesnelerden toplumdaki iletiĢim biçimlerine varana kadar insan hayatının tüm yönlerini kuĢatmaktadır. Kültürün geniĢ alanlara yayılan bu karmaĢık yapısı aynı zamanda ona dair geliĢtirilen tanımların çokluğuna da yansımaktadır. Bilgi, inanç, sanat, ahlak, hukuk, gelenek hatta bireysel yetenek ve alıĢkanlıkları da kapsayan kültür, öte yandan uluslararası pazarlar arasında da bariz bir farklılaĢma kaynağıdır. Bu bağlamda pazarlar arasındaki kültürel farklılıkları yönetmek durumunda olan uluslararası Ģirketler özellikle bu farklılıkları pazarlama stratejilerine dahil edip planlamalıdırlar. Farklı ülkelerdeki müĢterilerinin tutum ve değerlerini anlamak, o ülkedeki toplumsal hayata hâkim olan din, eğitim, aile ve referans gruplarını bilmek, o ülkenin sosyo-politik yapısını ve bu yapıya etki eden güçleri kavramak zorundadırlar. Bu tür kültürel farklılıkların doğru bir Ģekilde değerlendirilmesi, Ģirketlerin iletiĢim kurma biçimlerini olumlu yönde etkileyecektir. Her ne kadar küreselleĢmeyle birlikte Ģirketlerin yabancı pazarlara giriĢleri kolaylaĢmıĢ olsa da uluslararası pazarlarda tutunabilmeleri için rekabet güçlerini artırmak durumunda kalmıĢlardır. Zira ürün çeĢitliliğinin artmasıyla birlikte tüketicilerin sahip oldukları seçenekler artmıĢ, bu da Ģirketlerin tüketici tercihlerine daha fazla odaklanmalarına neden olmuĢtur. ġöyle ki kültürel farklılıkların hüküm sürdüğü uluslararası pazarlarda tüketiciler, ülkelerine zarar vereceklerini düĢündükleri için yabancı ürünleri tercih etmeyebilirler. Nitekim uluslararası pazarlarda tüketici tercihlerini etkileyen önemli faktörler arasında etnik kökencilik ve vi milliyetçilik son derece önemli bir rol oynamaktadır. Bu bağlamda etnosentrizm yani belirli bir kültürün ya da belirli bir insan grubunun kendisini merkeze alarak diğer grup, din veya kültürleri yok sayması Ģirketleri olumsuz yönde etkileyecektir. Bir yandan uluslararası pazarlarda homojenite artarken diğer yandan tüketici etnosentrizminin de artıyor olması, tüketici motivasyonu açısından kültürel öğelerin araĢtırılmasını ön plana çıkarmaktadır. Bu çalıĢma, literatürde en çok kabul gören ve kültürler arası çalıĢmaların temelini oluĢturan Geert Hofstede‟nin kültür boyutlarının tüketici etnosentrizmine yönelik etkisini ortaya koymayı amaçlamaktadır. ÇalıĢmada Hofstede‟nin kültür boyutlarından olan güç mesafesi, belirsizlikten kaçınma, kolektivizm, erillik ve uzun dönem oryantasyon boyutları tüketici etnosentrizmi bağlamında ele alınmıĢ ve elde edilen bulgular ıĢığında öneriler geliştirilmiştir