Akademik Veri Yönetim Sistemi
Tezin Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Ankara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2017
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: OLGA DOVGANİUC
Danışman: ALPER ÖZER
Özet:Danışman: Prof. Dr. Alper Özer, s. 187Bu çalışmada, tüketicilerin marka genişletmelerine yönelik tutumlarıincelenerek fonksiyonel ve sembolik fayda, marka yenilikçiliği, algılanan kategori veimaj uyumunun yanı sıra tüketici yenilikçiliği ve ürün ilgilenimini kapsayan teorikbir model geliştirilmiştir. Elde edilen 300 anketin veri setine doğrulayıcı faktör analizive yapısal eşitlik modellemesi uygulanarak önerilen model farklı ürün sınıflarındakisembolik ve fonksiyonel markaların hipotetik genişletmeleri arasında test edilerekortaya çıkan bulgular karşılaştırmalı olarak değerlendirilmiştir. Bulgulara görefonksiyonel ve sembolik faydanın genişletmenin değerlendirmeleri üzerindekietkisinin yanı sıra fonksiyonel faydanın kategori uyumu üzerindeki etkisi ve sembolikfaydanın imaj uyumu üzerindeki etkisi genişletilmiş ürünün niteliğine bağlı olarakdeğişecektir. Başka bir ifadeyle, marka genişletmelerinin değerlendirmelerindealgılanan faydaların önemi ürünün sağladığı ihtiyaç tatminine bağlı olacaktır.Genişletilmiş ürün markanın diğer ürünleri ile benzer olarak algılandığındatüketiciler yeni ürünü mevcut marka ile daha kolay ilişkilendireceklerdir. Markagenişletmelerine yönelik tutumun oluşumunda doğrudan etkisi bakımından en güçlüfaktör imaj düzeyinde algılanan uyum olduğu tespit edilmiştir. Diğer taraftan,yenilikçi olarak algılanan markaların genişletme stratejilerinde daha başarılı olmapotansiyelleri vardır. Bu bulgular literatürdeki bulguları destekler niteliktedir Aynızamanda, bu araştırmada tüketici yenilikçiliği ve ürün ilgileniminin düzenleyicietkileri açıklanarak tüketici özelliklerinin ve genişleme ürün kategorisinin rolüdüşünüldüğünden daha önemli olabileceği vurgulanmıştır.AbstractThe present work analyzes the consumer attitudes toward brand extensions andproposes a theoretical model including functional and symbolic benefits, brandinnovativeness, perceived category and image fit, consumer innovativeness andproduct involvement. With data obtained from 300 surveys the proposed model wastested for hypothetical extensions of symbolic and functional brands in differentproduct classes using confirmatory factor analysis and structural equation modelingand the results were evaluated comparatively. The findings indicate that the effects offunctional and symbolic benefits on evaluation of the extensions as well as the effectsof functional benefit on perceived category fit and of symbolic benefit on image fitdepend on the extended product category. In other words, the importance of theperceived brand benefits in extension evaluation will depend on the needs satisfied bythe extended product. A higher perceived similarity of product categories of parentbrand and the extension will allow consumers to associate more easily the newproduct with the existing brand. In terms of direct effects on attitude formationtoward brand extensions the most powerful determinant revealed to be perceived fit atthe image level. On the other hand, brands perceived being innovative have greaterpotential for success in extension strategies. This results support the findings frombrand extension literature. The study also explains the role of consumerinnovativeness and product involvement as moderating factors, suggesting that thecharacteristics of consumer traits and extended product category could be moreimportant than expected.