Ünlülere Bağlanmanın Benlik-Uyumu ve Markaya Bağlanma Üzerindeki Etkisi: Kültürlerarası Bir Karşılaştırma

---

Tezin Türü: Doktora

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Ankara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İŞLETME ANABİLİM DALI, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2022

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: MEHMET ÖZER

Danışman: Alper Özer

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Bu tez, tüketicilerin ünlü kişilere gösterdiklerin bağlanma davranışının benlik uyumu algısı, desteklenen marka kalitesi algısı ve markaya duygusal bağlanma üzerindeki etkilerini araştırmayı amaçlamaktadır. Ayrıca, markaya bağlanmanın marka sadakati üzerindeki etkisini incelemek de tezin diğer bir amacıdır. Bu ilişkiler doğrultusunda çalışmada ünlü desteği stratejisine ilişkin bir model önerilmiş ve tüm bu ilişkiler ağı test edilmiştir. Tezde ayrıca farklı kültürlere sahip olan Türkiye ve Birleşik Krallık'taki tüketiciler karşılaştırılmıştır. Son olarak önerilen ünlülere bağlanma modelini doğrulamak amacıyla metin madenciliği yöntemi kullanılarak ikinci bir çalışma yapılmıştır. Birinci çalışmada Türkiye ve Birleşik Krallık'tan toplanan 626 anket yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilmiştir. Bulgular ünlülere bağlanmanın gerçek benlik uyumu, ideal benlik uyumu, marka kalitesi ve markaya bağlanmayı olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. Ayrıca markaya bağlanma marka sadakatinin önemli bir belirleyicisidir. Tezin ulaştığı diğer bir sonuç ise önerilen ünlü desteği modelinin Türk ve İngiliz tüketicilere göre farklılaşmasıdır. Son olarak, bağlanmayı sosyal medya fenomenleri bağlamında YouTube'dan alınan veri ile metin madenciliği yöntemi ile analiz eden tez, birinci çalışmanın temel argümanının doğrulayan bulgulara ulaşmıştır.