İletişim şirketlerinin spor sponsorluğunun etkilerinin incelenmesi
Tezin Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Ankara Üniversitesi, Sağlık Bilimleri Enstitüsü, SPOR BİLİMLERİ ANABİLİM DALI, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2016
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: ÖZGE ERCAN
Danışman: OĞUZ ÖZBEK
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Bu araştırmanın amacı, iletişim şirketlerinin spor sponsorluğunun, sporun ve spor faaliyetlerinin gelişimine etkisi konusundaki görüşlerin belirlenmesidir. Bu çalışma ile spor sponsorluğunun tüketicilere ve spora olan etkileri ile iletişim (GSM) şirketlerinin spor sponsorluğu yaparak hedef kitleye ne ölçüde ulaştığı belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırmada betimsel yöntem kullanılmıştır. Veriler nicel ve nitel teknikler kullanılarak elde edilmiştir. Nicel veriler için araştırma evrenini Ankara'da bulunan devlet üniversitelerine bağlı dört yıllık spor eğitimi veren yükseköğretim kurumlarında öğrenim gören öğrenciler ile Ankara'da ikamet eden kişiler oluşturmuştur. Araştırmanın örneklemini, Ankara'da bulunan devlet üniversitelerine bağlı dört yıllık spor eğitimi veren kurumlarda öğrenim gören 361 öğrenci ve Ankara'nın merkez ilçelerinde ikamet 500 kişi oluşturmuştur. Nicel veriler için spor sponsorluğu ölçeği geliştirilmiştir. Ölçme aracının geçerlik çalışması için madde toplam korelasyon değerlerine bakılmış ve açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Güvenirlik için Alpha Cronbach's katsayısı hesaplanmıştır. Ölçekte yer alan maddeler 5'li Likert tipi derecelendirme ölçeği ile değerlendirilmiştir. Spor Sponsorluğu Ölçeğinde işbirliği, destek ve etki olmak üzere üç boyutta 25 madde yer almıştır. Veriler normal dağılmadığı için; non-parametrik testlerden ikili gruplar için Mann Whitney U testi, ikiden fazla gruplar için ise Kruskall-Wallis testi kullanılmıştır. Kruskall-Wallis testi sonucu gruplar arasında fark bulunması durumunda ise farklı olan grubu bulabilmek için manuel olarak Mann Whitney U testi uygulanmıştır. Nitel veriler için çalışma grubu, yüzme ve atletizm branşından sporcu, antrenörü, kulüp yöneticisi, federasyon yöneticisi ve GSM şirketlerinin yönetici/sponsor sorumlusu/yönetim kurulu üyeleri ile spor yazarlarının yer aldığı 48 kişiden oluşmuştur. Nitel verilerin elde edilmesinde yarı yapılandırılmış görüşme tekniğinden yararlanılmıştır. Nitel görüşme formunda açık uçlu dört soru yer almıştır. Görüşme yolu ile elde edilen verilerin, frekans ve yüzdelikleri hesaplanmış ve içerik analizi uygulanmıştır. Araştırmadan elde edilen sonuçlara göre; iletişim şirketlerinin spor sponsorluğu uygulamalarına yönelik genelde olumlu bir anlayış vardır. Araştırmaya katılan halkın haberleşmede Turkcell'i tercih ederken, öğrencilerin büyük çoğunluğunun Avea'yı tercih ettikleri tespit edilmiştir. Her iki grubunda, sırasıyla Turkcell, Avea ve Vodafone GSM şirketlerinin sporu daha fazla desteklediği yönünde görüş belirttiği saptanmıştır. Halkın ve öğrencilerin cinsiyetlerine göre spor sponsorluğunun işbirliği, destek ve etki alt boyutlarına ilişkin görüşleri arasında fark bulunamamıştır. Orta yaş grubundaki halkın, genç ve yaşlı gruptakilere göre, sponsorluğun etki ve işbirliği boyutunun daha çok gerçekleştiğini düşünmektedirler. İlkokul mezunu halkın, iletişim şirketlerinin spor sponsorluğu uygulamalarına daha olumlu baktıkları tespit edilmiştir. 18-23 yaş grubundaki öğrenciler, 24-29 yaş grubundaki öğrencilere göre, spor sponsorluğunun etki boyutunun daha fazla olduğunu düşündükleri tespit edilmiştir. İletişim şirketlerinin sponsorluk uygulamaları sayesinde sadece markanın değil, sporun bilinirliğinin de artacağı kanısına varılmıştır. İletişim şirketlerinin spor sponsorluğu uygulamaları ile büyük kitlelere ulaşabildiği, maddi anlamda olumlu yönde etkileneceği, marka farkındalığını arttıracağı ve marka imajına olumlu katkı sağlayacağı sonucuna varılmıştır. İletişim şirketlerinin sponsorluk uygulamaları ile spora katılımı teşvik edeceği, spora olan ilgiyi ve spordaki kaliteyi arttıracağı ve bu sayede daha büyük spor organizasyonlarının gerçekleştirileceği ve sürdürülebilirliğinin sağlanacağı sonucuna varılmıştır. Spor sponsorluğu uygulamalarının spora kültürel açıdan zarar vermediğine ve sporu ticarileştirmediği sonucuna varılmıştır. İletişim şirketlerinin spora sponsor olarak destek sağlamasıyla beraberindeki beklentileri sırasıyla, iletişim şirketlerinin spor sponsorluğu uygulamalarını arttırması, spor sponsorluğu vasıtası ile büyümek istemesi ve bununla beraber destekledikleri sporun da gelişmesi olarak belirlenmiştir.