Akademik Veri Yönetim Sistemi
Tezin Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Ankara Üniversitesi, Spor Bilimleri Fakültesi, Spor Yöneticiliği Bölümü, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2023
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: HALİL ERDEM AKOĞLU
Danışman: Oğuz Özbek
Özet:
Bu araştırmanın genel amacı spor tüketicileri
üzerinde satın alma davranışına etki eden eWOM ve markaların ünlü kullanımının
etkisini ölçmeyi amaçlamaktadır. Bu kapsamda bu araştırmada Satın Alma
Davranışı geliştirilmiş ve eWOM ve Ünlü Kullanımı Ölçeği uyarlanmıştır. Bilgi
Kabul Modeli, Kaynak Modeli ve Planlanmış Davranış Teorisi kapsamında araştırma
amacını ortaya koymak için üç model ortaya konulmuştur. Model hipotezlerinin
ortaya konması için sosyal medya kullanıcı olan ve en az bir kez online
alışveriş ile spor ürünü satın almış spor tüketicileri araştırma grubu olarak
seçilmiştir. Araştırma yönteminde ölçek geliştirme ve uyarlama çalışması için
geçerlik ve güvenirlik sınaması yapılmıştır. Araştırmanın asıl amacını test
etmek için oluşturulan modeller Yapısal Eşitlik Modellemesi ile test
edilmiştir. Yapısal Eşitlik Modellemesi sonucunda Modal A'da eWOM bilgi
kalitesinin ve bilgi güvenirliğinin, bilgi yararlığını olumlu yönde etkilediği
sonucuna varılmıştır. eWOM bilgi yararlığı da eWOM bilgi benimsemesine olumlu
yönde etki etmektedir. Ayrıca eWOM bilgi benimsemesinin, tüketicilerin satın
alma davranışına etki ettiği bulgularda ortaya konulmuştur. Bunların yanı sıra
eWOM bilgi kalitesi ve bilgi güvenirliği ile online satın alma davranışı
arasında bilgi yararlığı ve bilgi benimsemesinin dolaylı etkisi tespit
edilmiştir. Model B'de ünlü çekiciliğinin ve ünlü güvenirliğinin online satın alma
davranışına etkisinin olduğu görülmüşken, ünlü uzmanlığının etkisi
bulunmamıştır. Model C'de ise eWOM bilgilerinin tüketicilerin tutum, algılanan
davranış kontrolü ve öznel normlarını etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca
eWOM bilgileri ile online satın alma davranışı arasında tutum, algılanan
davranış kontrolü ve öznel normların dolaylı etkisinin olduğu tespit
edilmiştir. Sonuç olarak tüketicilerin
online platformlarda karşılaştıkları bilgilerin kalitesi, güvenirliği ve
yararlığı ürün veya hizmetler hakkındaki bilgileri benimsemelerine sebep
olmakta ve sonrasında online satın alma davranışı sergilemelerini
sağlamaktadır. Ünlülerin çekici ve güvenilir olması tüketicilerin online olarak
spor ürünü satın almalarına etki eden önemli faktörler olarak görülmekte iken, ünlülerin
uzmanlığının etkisi bu araştırma kapsamında etkisiz çıkmıştır. Sonuçlar eWOM
bilgilerinin PDT öncüllerini etkilediğini ortaya koyarken bu öncüllerin de
tüketicileri online spor ürünü satın alma davranışına yönelttiği görülmüştür.