Müşteri sadakati yaratma sürecinde müşteri değeri ve müşteri tatmininin rolü: Telekomünikasyon sektöründe bir uygulama
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Ankara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İŞLETME ANABİLİM DALI, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2012
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: MERVE ÇETİN KARATEKİN
Danışman: ALPER ÖZER
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Günümüzün yoğun rekabet koşullarında işletmelerin rakiplerine karşı güç kazanması ve sürdürülebilir bir rekabet avantajı elde etmesi için en önemli faktör müşteri sadakati yaratmak ve dolayısıyla sadık müşteriler kazanmaktır. Müşteri sadakatinin işletmeler için doğal sonucu pazarlama giderlerinin ve yeni müşteri elde etme maliyetlerinin azalması, gelirlerin artması ve sonuç olarak karlılıktır. Bu zamana kadar müşteri sadakati üzerine yapılan araştırmaların hemen hepsi tüketici pazarına yöneliktir, ancak endüstriyel pazarlardaki müşteri sadakati de bir o kadar önemlidir. Endüstriyel pazarlarda sadık müşteriler, uzun dönemli ilişki kurmaya, rakiplere karşı işletmeyi korumaya ve pozitif ağızdan ağıza iletişimle işletmeyi rakiplerine karşı avantajlı duruma geçirmeye daha yatkındırlar.Müşteri sadakati yaratma sürecinde üç önemli faktör vardır, bunlar müşteri değeri, müşteri tatmini ve değiştirme maliyetidir. Müşterilerin işletmeden edindikleri karşılığında katlandığı maliyetlerin karşılaştırması algılanan müşteri değerini oluşturur. Sübjektif bir kavramdır yani müşteriden müşteriye farklılık gösterir. Müşterinin bakış açısı algılanan değeri belirlediği için işletmeler ancak müşterini algıladığı değeri yükseltmek için faaliyetlerde bulunabilirler ancak değeri belirleyemezler. Müşteri tatmini ise, beklediği ile algıladığı değerin karşılaştırılması olarak ifade edilebilir. Eğer müşterilerin algıladıkları değer beklentilerinin üstündeyse müşteri tatmin olacaktır, algıladığı değer beklentisinin altında kalmışsa müşteri tatmin olmayacaktır. Değiştirme maliyeti ise, müşterilerin halihazırda ilişki içinde oldukları işletmelerini başka bir servis sağlayıcı ile değiştirmek istemesi durumunda ortaya çıkacak olan parasal ve parasal olmayan maliyetlerin tümüdür. Değiştirme süreci zor/sıkıntılı olduğunda müşteriler mecburen mevcut ilişkiyi devam ettirmeyi tercih ettikleri için değiştirme maliyeti müşterileri işletmeye sadık hale getiren bir değişken olarak değerlendirilmektedir.Tüm bu değişkenlerin müşteri sadakati yaratma sürecindeki etkilerini araştırmak için Telekomünikasyon sektöründe bir uygulama yapılmış ve literatürü destekleyecek şekilde sonuçlara ulaşılmıştır. Algılanan müşteri değeri, müşteri tatmini ve değiştirme maliyetinin müşteri sadakati üzerinde doğrudan ve anlamlı bir etkisi vardır.