Marka değerinin spor tüketicisi satın alma niyetine etkisi: decathlon Turksport örneği

---

Tezin Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Ankara Üniversitesi, Sağlık Bilimleri Enstitüsü, Spor Yönetim Bilimleri, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2022

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: MERVE ŞABANOĞLU

Danışman: Funda Koçak

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Bu araştırmanın amacı marka değerinin spor tüketicisi satın alma niyetine olan etkisini tüketici temelli marka değerini oluşturan, marka çağrışımı, algılanan kalite, marka sadakati ve marka farkındalığı kapsamında Decathlon Türksport örneğinde incelemektir. Araştırma nitel araştırma yaklaşımlarından biri olan fenomenolojik desende tasarlanmıştır olup araştırmanın çalışma grubu maksimum çeşitlilik örnekleme yöntemi ile belirlenmiştir. Araştırma Ankara'daki Decathlon Kentpark mağazasından ayda en az 1 kere alışveriş yapan 14 katılımcıyla gerçekleştirilmiştir. Çalışma verileri katılımcılarla yapılan bireysel görüşmelerde kullanılan yarı yapılandırılmış görüşme formu kullanılarak toplanmıştır. Elde edilmiş olan veriler içerik analizi yöntemiyle analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda kuramsal çerçeveye uygun olarak 4 ana tema oluşturulmuştur. Nicosia modeli çerçevesinde oluşturulan birinci tema "Tutum" ikinci tema "Motivasyon" üçüncü tema "Satın Alma Eylemi" ve dördüncü tema ''Deneyim'' olmuştur. Araştırmamızda spor ürünü satın alan tüketicilerin satın alma niyetinin belirleyicileri olarak Nicosia Model'inin ortaya koyduğu tutum, motivasyon, satın alma eylemi ve deneyimin etkilediği sonucu elde edilmiştir.